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鳳凰汽車評論 應該來講，自昂科威在中國汽車市場發(fā)布以來，關(guān)于其售價就一直成為了業(yè)界的一個熱點預測，而隨著10月20日昂科威28T共四款車型26.99萬元-34.99萬元售價的公布，業(yè)界均有一種“猜中了起售價，卻沒有猜中最高價”的感覺。在此之前，業(yè)界均對其27萬左右的起售價有較一致的預測，但對于最高還不到35萬元的定價卻出乎多數(shù)人的意料。 客觀的講，對于昂笠威28T系列車型的這個售價區(qū)間，應該還是非常具有市場競爭力的。自昂科威發(fā)布以來，業(yè)界就將這款車拿來與上海大眾途觀進行各種比較，都坦言一旦這款車的售價合理，定能將途觀置于艱難之地。而現(xiàn)在，隨著昂科威公布的上述售價區(qū)間，以及其相較于途觀相對更高一級別細分市場的定位，更優(yōu)的性能參數(shù)，更豐富的高科技配置，確實有將途觀“搞殘”的可能，而這也應該是業(yè)界多數(shù)人的共識。 在筆者看來，如果將上述對于兩款產(chǎn)品之間競爭力的對比分析看作是淺層次的分析，則從深入分析的角度，此次昂科威公布的售價區(qū)間更有可能成為將所謂的中國汽車市場品牌溢價論逼入死胡同的標志性事件。 眾所周知，以往業(yè)界在談到同一細分市場車型售價，并回答導致豪華品牌車型為什么會比主流品牌車型的售價高，合資品牌車型為什么會比自主品牌車型的售價高等問題的時候，往往將品牌溢價能力的高低作為其主要的因素之一。而客觀的講，品牌溢價在汽車市場是存在的，無論是國外成熟汽車市場還是發(fā)展中的中國汽車市場，但問題是，與國外成熟汽車市場相比，中國汽車市場不同品牌之間的溢價差別卻相當巨大。 筆者認為，不同品牌之間品牌溢價能力的巨大差異是汽車市場發(fā)展過程中一個必經(jīng)的階段。對于中國汽車市場而言，上述這種不同品牌之間品牌溢價能力的差異，雖然相較于成熟汽車市場，于消費者的角度是不合理的。但客觀的講，品牌溢價能力的較大差異也從某種程度上助力了自主品牌某一發(fā)展階段的發(fā)展。正是由于與合資品牌相比有相對明顯的品牌溢價差，在自主品牌的產(chǎn)品力與合資品牌也同樣存在明顯差異的發(fā)展階段，無形中又給了自主品牌生存與發(fā)展的空間，由于自主品牌與合資品牌之間存在的相對明顯的售價差，使得自主品牌的目標消費群體與合資品牌消費群體有著清晰的區(qū)分。 但是，隨著目前中國汽車市場消費能力的升級，市場競爭的加劇以及自主品牌產(chǎn)品力相較于合資品牌較為明顯的提升，相對過高的品牌溢價已經(jīng)越來越顯得不合時宜，中國汽車市場所謂的品牌溢價帶來的汽車產(chǎn)品售價的“水份”已經(jīng)到了要“擠一擠”的時候。 從合資品牌的角度而言，以往導致以往其在品牌溢價領(lǐng)域也要收獲大利潤的原因，無非是市場競爭的不充分，且不說以往在產(chǎn)品力方面對合資品牌還不夠成威脅的自主品牌，單就合資品牌之間，面對中國如此高速增長的市場，其競爭都并不激烈，因此，以往對于合資品牌的高品牌溢價，合資品牌之間的態(tài)度無非是“你好，我好，大家好”。但從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，單就合資品牌之間在中國汽車市場的競爭激烈程度就達到了空前的水平，全球幾乎所有的海外品牌都已經(jīng)全面參與到中國各個細分市場的競爭中來，這種狀態(tài)下，合資品牌之間以往因都有較高品牌溢價而“相安無事”的局面，在當前這種“僧多粥少”的汽車市場背影下，為求一已之利潤空間甚至生存空間，合資品牌之間也不得不搞起了價格競爭。如此次的昂科威，如果單純講品牌，在中國汽車市場別克品牌并不輸于大眾品牌，但昂科威在與途觀的競爭當中，居然在款型車售價相當?shù)那疤嵯?，通過“空間以大打小，動力以高打低，配置以多打少，做工以精打粗”來謀求競爭優(yōu)勢，這在以往的中國汽車市場可謂前所未有。 而從自主品牌的角度而言，由于以往中國汽車市場消費能力還沒有如當前這般升級明顯，且自主品牌的產(chǎn)品力和品牌溢價能力相較于合資品牌有明顯差距，使得自主品牌也甘心守在低檔低級別市場以性價比優(yōu)勢來贏得一存的市場份額，從而助力其生存和發(fā)展。但從目前的情況來看，中國汽車市場消費能力的升級和年輕消費群體的崛起，使得自主品牌也不得不著力于提高自己的產(chǎn)品力，以滿足這樣的市場需求。而隨著自主品牌產(chǎn)品力的提升，特別是在接近合資品牌同類產(chǎn)品的水平之后，以往自主與合資之間“涇渭分明”的目標消費群體，也開始出現(xiàn)重疊，在這種情況之下，市場原有的諸如合資品牌相較于自主品牌過高的品牌溢價顯然也不再有很大的生存空間，自主品牌產(chǎn)品力的提升已經(jīng)開始對合資品牌的品牌溢價能力造成實質(zhì)威脅。一個很明顯的例子，無疑也是于10月20日上市的比亞迪s7,在全系2.0T動力、7座配置以及有諸如全景攝像頭等豐富配置以及做工和品質(zhì)都有進步的情況之下，其最高不到14萬元的售價，相信沒哪一個合資品牌會認為其不會成為一個威脅。 因此，筆者認為，中國汽車市場未來品牌溢價“水份”的越擠越干，是汽車市場發(fā)展過程中的發(fā)展規(guī)律之一，是必經(jīng)的發(fā)展階段。而此次在品牌力相當?shù)那闆r之下，在產(chǎn)品力明顯領(lǐng)先的情況下，昂科威相較于途觀較有競爭力的售價，無疑可以成為開擠中國汽車市場所謂品牌溢價“水份”的標志性事件。 電話：400-656-6370 地址：牡丹江市江南開發(fā)區(qū)烏蘇里路35號 |
