只有退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。
在汽車下鄉(xiāng)、以舊換新、購(gòu)置稅減免等購(gòu)車優(yōu)惠措施全部退出近兩年后，以海馬為代表的微車新軍企業(yè)嘗到了盲目擴(kuò)張的苦果。
日前，媒體報(bào)道稱，海馬微車九成經(jīng)銷商抱怨去年以來(lái)銷量下滑，在盈利水平線掙扎，其中12家經(jīng)銷商退網(wǎng)，占其經(jīng)銷商總數(shù)超過(guò)一成。“我不清楚。”海馬銷售公司副總裁湯斯委婉地拒絕了記者的采訪，截至記者發(fā)稿時(shí)，仍沒(méi)有收到其回復(fù)。
海馬福仕達(dá)微客
然而，這只是冰山一角。“微車市場(chǎng)格局早已固定，上汽通用五菱、長(zhǎng)安、東風(fēng)已經(jīng)形成一個(gè)穩(wěn)定的三角。依靠政策涌進(jìn)微車市場(chǎng)的新企業(yè)都將只是曇花一現(xiàn)，未來(lái)將逐步退出市場(chǎng)。”一位不愿具名的汽車行業(yè)資深人士向記者分析稱。
激進(jìn)入市
起初，沒(méi)有那么多企業(yè)看好微車，但2009年是個(gè)轉(zhuǎn)折。
那一年，國(guó)家出臺(tái)以刺激內(nèi)需為主的“汽車下鄉(xiāng)”政策，以及隨后的以舊換新、購(gòu)置稅減免等政策，導(dǎo)致微車需求量暴漲。企業(yè)則蜂擁而至，來(lái)不及深入思考是否有必要進(jìn)入微車領(lǐng)域，是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力以在微車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
“汽車下鄉(xiāng)”政策對(duì)農(nóng)民購(gòu)買1.3升以下排量的微車等給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。這一政策導(dǎo)致2009年國(guó)內(nèi)微車市場(chǎng)銷量大增38.3%，達(dá)195萬(wàn)輛。
急速膨脹的市場(chǎng)，讓一些企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。“微車的技術(shù)門檻比較低，進(jìn)入比較容易。一些自主品牌車企當(dāng)初也只是為了提升整個(gè)集團(tuán)汽車銷量的規(guī)模，并不苛求微車長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)盈利。”上述資深人士告訴記者。
原來(lái)只有6家企業(yè)的微車市場(chǎng)迅速擴(kuò)張到近20家企業(yè)。海馬、奇瑞、北汽等一批以轎車為主的車企開(kāi)始在微車市場(chǎng)攻城略地。
遺憾的是，以海馬為代表的新進(jìn)入者要在微車市場(chǎng)分一杯羹并非易事。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，無(wú)論政策如何變化，90%的微車市場(chǎng)依然被上汽通用五菱、長(zhǎng)安、東風(fēng)三家把持，留給新進(jìn)者的市場(chǎng)份額不足10%。
“新進(jìn)入微車市場(chǎng)的品牌肯定能蠶食一部分的微車市場(chǎng)，但是想撼動(dòng)微車市場(chǎng)格局是不大可能的。”新華信汽車營(yíng)銷解決方案研究經(jīng)理彭靜在接受記者采訪時(shí)表示，“由于微車制造業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)特別重要，而且行業(yè)領(lǐng)先者在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)當(dāng)中渠道優(yōu)勢(shì)也較明顯，前三強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)布局非常廣，這使得新進(jìn)者難以對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者造成有效的威脅。”
殘酷現(xiàn)實(shí)接踵而至。2011年，國(guó)家購(gòu)置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策取消之后，微車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)戛然而止，整體增長(zhǎng)疲軟的趨勢(shì)一直延續(xù)至今。
巧合的是，在2012年底，海馬汽車發(fā)布的“十二五”規(guī)劃，以“一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃、一個(gè)研發(fā)中心、一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)、兩個(gè)生產(chǎn)基地”為中心，陸續(xù)推出全新車型，涵蓋A、B級(jí)轎車、SUV、MPV等系列，各系列不同級(jí)別車型在兩個(gè)基地都有規(guī)劃，?？诤袜嵵莼禺a(chǎn)能將達(dá)50萬(wàn)輛。但其中，唯獨(dú)沒(méi)有微車的身影。
出路
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)升級(jí)，微車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入“調(diào)整期”。
“包括上汽通用五菱在內(nèi)，整個(gè)微車市場(chǎng)的發(fā)展速度都有下降，這主要是由于前三年的汽車下鄉(xiāng)政策透支了未來(lái)的需求造成的。”汽車行業(yè)資深分析師張志勇告訴記者，“市場(chǎng)整體下滑的時(shí)候，規(guī)模有限的小企業(yè)將首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。”
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，長(zhǎng)安汽車在微車市場(chǎng)的份額不斷縮小。長(zhǎng)安微車的市場(chǎng)占有率從2010年的37.9%下滑至2012年僅剩27.1%，而這部分丟失的市場(chǎng)基本上被上汽通用五菱“吃下”。上汽通用五菱的市場(chǎng)占有率從2010年的43.6%上升至2012年的56.1%。
事實(shí)證明，以海馬為代表的新進(jìn)入微車企業(yè)，因?yàn)槠放朴绊懥σ约耙?guī)模有限，在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力也較低。而為了保住市場(chǎng)份額，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車打響價(jià)格戰(zhàn)。在此背景下，以海馬微車為代表的新進(jìn)入者的生存環(huán)境更加險(xiǎn)峻。
不管當(dāng)初涉入微車行業(yè)的初衷如何，在優(yōu)惠政策退出后，擺在微車新軍面前的是現(xiàn)實(shí)的生存問(wèn)題。在彭靜看來(lái)，這些微車企業(yè)需要從產(chǎn)品和營(yíng)銷上下工夫。
近年來(lái)，微車出現(xiàn)了輕客化、MPV化、微轎化的趨勢(shì)。彭靜認(rèn)為，無(wú)論哪種微車產(chǎn)品，要想打破傳統(tǒng)微客市場(chǎng)，必須滿足兩個(gè)前提條件：一是產(chǎn)品功性能要與傳統(tǒng)微客消費(fèi)者的功性能需求有交集，二是價(jià)格要滿足傳統(tǒng)微客消費(fèi)者的價(jià)格期望。“從以上三種車型的市場(chǎng)檢驗(yàn)的效果來(lái)看，目前MPV化的五菱宏光取得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)表明其對(duì)傳統(tǒng)微客的替代較為明顯。”
新進(jìn)入的微車企業(yè)僅從產(chǎn)品上努力，試圖獲得更多市場(chǎng)份額，依然很難。“微車行業(yè)盈利的關(guān)鍵還在于規(guī)模，在規(guī)模有限的情況下，堅(jiān)持?jǐn)U建銷售網(wǎng)絡(luò)，就必然影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)。”彭靜分析，要解決這個(gè)問(wèn)題，可以通過(guò)產(chǎn)品線組合的方式，降低營(yíng)銷難度。“比如，奇瑞旗下有商務(wù)車、輕卡等品類，通過(guò)輕卡與微車組合，降低建網(wǎng)速度，要求經(jīng)銷商在銷售輕卡的同時(shí)賣微車。”
顯然，依托政策刺激的市場(chǎng)繁榮，缺乏持續(xù)性。如何在政策退出時(shí)，依然在市場(chǎng)上生存下來(lái)，以至發(fā)展壯大，將成為微車新軍們的長(zhǎng)期課題。
