來(lái)源：澎湃新聞
“破而后立”，這一《史記》中的記載，恰恰能夠概括捷達(dá)品牌從成立至今的發(fā)展路徑。
回望3年前，捷達(dá)成立之時(shí)，正值產(chǎn)業(yè)革命到來(lái)的前夕，這個(gè)全新品牌從誕生伊始，就面臨著中國(guó)車市連年下滑、疫情反復(fù)疊加經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、能源轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)慮近憂等不利局面，彼時(shí)業(yè)內(nèi)不看好的聲音此起彼伏。
3年時(shí)間過(guò)去，捷達(dá)用成績(jī)回?fù)袅四切┵|(zhì)疑。今年捷達(dá)品牌的銷量走勢(shì)顯著優(yōu)于市場(chǎng)大盤(pán)，繼1月銷量突破2萬(wàn)大關(guān)后，覆蓋市場(chǎng)份額持續(xù)飆升，1月5.15%，2月6.23%，3月6.71%，捷達(dá)品牌以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)開(kāi)啟2022年大幕。“捷達(dá)不易，但活得很精彩。”歷經(jīng)3年的成長(zhǎng)與磨礪，在這個(gè)存量時(shí)代的復(fù)雜環(huán)境之中，精準(zhǔn)地找到了一條屬于自己的發(fā)展之路，站穩(wěn)了腳跟，在品牌成立3年之際，邁入全面起勢(shì)新階段。
修煉“內(nèi)功”，產(chǎn)品兩大特點(diǎn)成就獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力
與締造一系列銷量神話的老捷達(dá)不同，捷達(dá)品牌誕生的近三年，恰逢車市大環(huán)境前所未有的下行壓力和困難。即使如此，新生的捷達(dá)品牌累計(jì)為超過(guò)40萬(wàn)消費(fèi)者帶來(lái)美好汽車生活，實(shí)現(xiàn)覆蓋市場(chǎng)前四的戰(zhàn)績(jī)，成為近年來(lái)新晉汽車品牌的領(lǐng)跑者，實(shí)屬難能可貴。
捷達(dá)品牌的成功，也給行業(yè)內(nèi)其他面臨上升壓力的品牌，樹(shù)立了一個(gè)值得充分研究的商業(yè)樣本。那么，如果要破譯捷達(dá)品牌成功的“流量密碼”，過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力仍舊是不可忽視的核心要點(diǎn)之一。
如今波詭云譎的市場(chǎng)環(huán)境中，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是品牌在面對(duì)不確定的市場(chǎng)激流時(shí)，最為仰仗也最為可靠的“定海神針”。而捷達(dá)品牌的產(chǎn)品力，基本可以歸納為高品質(zhì)和多元化兩大特點(diǎn)。
高品質(zhì)，自不必多言，延續(xù)自大眾體系的優(yōu)秀品質(zhì)，對(duì)質(zhì)量近乎苛刻的要求，為捷達(dá)的產(chǎn)品注入了高品質(zhì)的靈魂，也不斷斬獲用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。從具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，捷達(dá)品牌車質(zhì)網(wǎng)投訴發(fā)生率僅為0.69‰，千臺(tái)車故障率僅0.072，無(wú)論是在合資品牌還是SUV市場(chǎng)中均表現(xiàn)出色，展現(xiàn)了捷達(dá)的過(guò)硬品質(zhì)。
而在凸顯產(chǎn)品特色的多元化方面，不同于一些品牌的打法，捷達(dá)并沒(méi)有用“車?！睉?zhàn)術(shù)去拉攏客戶，而是選擇針對(duì)不同用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)切入，打造專屬于用戶的價(jià)值體驗(yàn)。通過(guò)“熊貓版”、“黑鋒版”、“兩周年定制版”等高附加值車型，捷達(dá)打出了差異化競(jìng)爭(zhēng)之牌，而5月20日將上市的基于新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)推出的全新之作，新捷達(dá)VS5、VS7更傳遞出捷達(dá)對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持與進(jìn)階、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，相信會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的15萬(wàn)以內(nèi)SUV市場(chǎng)掀起新一輪熱潮。而下半年還將上市“大運(yùn)版”、“高原版”等SUV車型，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)關(guān)注度。
可以說(shuō)，在沒(méi)有先例可以直接參考的前提下，通過(guò)不斷“修煉內(nèi)功”，捷達(dá)已經(jīng)為旗下產(chǎn)品塑造出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，也獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。
而在產(chǎn)品之上，捷達(dá)正在以更有針對(duì)性、更加貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，創(chuàng)造屬于一個(gè)新生品牌的全新未來(lái)。
探索“外法”，打造用戶新體驗(yàn)，凝練“三大體驗(yàn)”
“內(nèi)功”渾厚，“外法”亦不能忽視。逆勢(shì)之中，不僅要修煉內(nèi)功，還要探索可行性方法。在如今年輕人成為消費(fèi)主力的賽博時(shí)代，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷漸已取代傳統(tǒng)的品牌宣傳，成為構(gòu)建品牌與用戶全新關(guān)系，加強(qiáng)二者聯(lián)系的不二“外法”。
正因如此，捷達(dá)選擇了將自身的品牌營(yíng)銷定位，逐步從之前的以品牌為中心，轉(zhuǎn)向如今的以用戶為中心，背后是品牌調(diào)性從傳統(tǒng)車企的“物本”，轉(zhuǎn)向當(dāng)下用戶企業(yè)的“人本”屬性，從而更好地迎接“用戶為王”的全新時(shí)代。
既然是用戶企業(yè)，用戶體驗(yàn)無(wú)疑是最為需要關(guān)注的重點(diǎn)。而作為主動(dòng)擁抱新時(shí)代的捷達(dá)，也從浩如煙海的用戶需求之中，精準(zhǔn)凝練出用戶的核心需求，打造出捷達(dá)品牌獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而這，就是捷達(dá)品牌的三大體驗(yàn)：情感、價(jià)值和功能體驗(yàn)。
為了完善捷達(dá)品牌用戶運(yùn)營(yíng)體系，創(chuàng)新開(kāi)展了多場(chǎng)景用戶體驗(yàn)活動(dòng)，無(wú)論是捷達(dá)智能機(jī)器人IP的打造，構(gòu)建品牌與用戶之間情感的“入口”；還是捷達(dá)&318公路文化的自駕、驛站、旅行等體驗(yàn)活動(dòng)；抑或集新車交付、社群活動(dòng)、用戶共創(chuàng)于一體的JETTA體驗(yàn)中心這一溝通平臺(tái)的打造，都拉近了用戶與捷達(dá)之間的距離，讓用戶感受到了品牌的溫度，為用戶構(gòu)建出專屬于捷達(dá)、獨(dú)此一份的情感體驗(yàn)。
除了情感溝通之外，捷達(dá)還通過(guò)與摩斯智聯(lián)、斑馬智行等企業(yè)合作的方式，全面提升了捷達(dá)車型的智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品力，正在逐步完成對(duì)“智能座艙”方案的打造和產(chǎn)品功能體驗(yàn)的定義。同時(shí)，基于出色的產(chǎn)品實(shí)力，捷達(dá)還在努力構(gòu)建圍繞用戶的“三值”（認(rèn)價(jià)值、能保值、高殘值）閉環(huán)價(jià)值體驗(yàn)方案，從而系統(tǒng)提升捷達(dá)用戶價(jià)值體驗(yàn)。
從用戶運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)，到新技術(shù)的加碼，再到全生命周期維護(hù)用戶價(jià)值的體驗(yàn)，捷達(dá)正在踐行的，就是“用戶為先”的發(fā)展信條，而打造直連用戶的用戶企業(yè)，只不過(guò)是捷達(dá)變革的開(kāi)始。
進(jìn)階“內(nèi)生力”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)助力邁入起勢(shì)新階段
技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的改變與革新，背后折射出的是捷達(dá)變革向上的決心。而面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)走向，唯有以變應(yīng)變，馭勢(shì)而行，方能拼搏出自己的一番天地。
捷達(dá)是這樣想的，也是這樣做的。作為大眾品牌的子品牌，捷達(dá)的誕生就遭遇了市場(chǎng)變化的考驗(yàn)，一汽-大眾股東雙方給予的最大力度支持，給新生的捷達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。如今三年過(guò)去，羽翼漸豐的捷達(dá)也面臨更為復(fù)雜的市場(chǎng)考驗(yàn)，而尋找向上發(fā)展的內(nèi)生力，成為了擺在捷達(dá)面前的新難題。
為了使捷達(dá)品牌能夠更靈活地貼近市場(chǎng)和用戶需求，2021年，捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部劃轉(zhuǎn)到一汽-大眾成都分公司。新一輪組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)的變革，意味著捷達(dá)品牌正式宣告獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，捷達(dá)在技術(shù)、品牌、體系上將得到更多的賦能，決策模式也將更加高效與靈活。研產(chǎn)銷一體化后，銷售端對(duì)于產(chǎn)品制造的話語(yǔ)權(quán)有望變大，這意味著，能更快速地將客戶需求反饋到生產(chǎn)端，有助于品牌的快速調(diào)整及改進(jìn)。
今年以來(lái)，隨著新捷達(dá)SUV車型的面世，斑馬智行車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的引入，捷達(dá)品牌繼續(xù)深化“創(chuàng)新謀變”，聚焦數(shù)智化轉(zhuǎn)型尋求新突破，全面發(fā)力“改裝、出口、電動(dòng)車”等三大項(xiàng)目，打造了具有引領(lǐng)和示范意義的行業(yè)創(chuàng)新范本。
情懷與底蘊(yùn)，塑造了捷達(dá)發(fā)展壯大的根基，而不囿于過(guò)去的理念，堅(jiān)持演變與進(jìn)化，將助力捷達(dá)在起勢(shì)向上的新階段，披荊斬棘、再創(chuàng)輝煌。
結(jié)語(yǔ)
百舸爭(zhēng)流，奮楫者先。無(wú)論未來(lái)如何波譎云詭，千帆競(jìng)過(guò)中，捷達(dá)已凝聚了破勢(shì)向上的力量，找到了品牌前行的方向。在未來(lái)，更加獨(dú)立、更為貼近用戶的捷達(dá)，必會(huì)在須臾間，于跌宕潮頭中搏出精彩，也定能用年輕的筆墨，在全新的時(shí)代書(shū)寫(xiě)屬于自己的故事。
捷達(dá)的“起勢(shì)之年”，已然到來(lái)。
